Comunicazione autentica per costruire fiducia
TICINO WELCOME n.90 - Laureato in Lettere e con un trascorso da giornalista, Stefano Sergi è da oltre quindici anni attivo nella comunicazione di BancaStato,
ricoprendo ora la funzione di responsabile.
Laureato in Lettere e con un trascorso da giornalista, Stefano Sergi è da oltre quindici anni attivo nella comunicazione di BancaStato, ricoprendo ora la funzione di responsabile. A un recente evento organizzato dalla STRP, Sergi è intervenuto sulla questione delle cosiddette «brand relations», alle quali sempre più professionisti della comunicazione e delle PR si dedicano, quale evoluzione naturale delle classiche relazioni pubbliche. Ne abbiamo parlato con lui a margine dell'evento.
A cura di Alice Vargiu
L’identità di un brand oggi è fatta di valori e cultura. In che modo i valori di BancaStato influenzano il rapporto con i suoi stakeholder e come fate a garantire che siano percepiti come autentici e non solo come una strategia?
«Nella comunicazione aziendale valgono un po’ le regole delle relazioni umane: se i comportamenti sono ben allineati al proprio centro valoriale, allora emerge autenticità. Ecco perché occorre grande franchezza e onestà nel riconoscere e nell’individuare i valori di base. Nel caso di BancaStato, essi sono direttamente collegati alla sua natura di Banca cantonale che agisce secondo un mandato pubblico: parlo di vicinanza, responsabilità, competenza ed efficienza. Elementi che permeano ogni livello l’operato dell’Istituto e che, determinando le maniere con cui interagiamo con l’esterno, restituiscono per l’appunto una grande coerenza complessiva».
La coerenza continua crea una riserva di credibilità utile nei momenti difficili. Spesso però le aziende, davanti a una crisi, tendono a rispondere col silenzio o con messaggi precostituiti. Qual è il primo passo concreto che un'organizzazione dovrebbe fare per trasformare un errore pubblico in un'opportunità di relazione autentica?
«Le crisi possono essere estremamente sfaccettate per tipologia e ampiezza, ma direi che di fronte a un errore che non tradisce i valori dimostrati dall’azienda vi è la speranza che la relazione con l’esterno possa continuare a basarsi sulla fiducia. Vi deve però essere dialogo: specialmente durante le crisi occorre comunicare in maniera trasparente e continuativa, anche se questo significa ammettere che si è ancora al lavoro per risolvere la situazione. Perché, a crisi passata, il “come” può pesare quanto il “cosa”. Il primo passo in tal senso è giocare d’anticipo, simulare scenari, allenarsi, far sì che a momento debito l’azienda sia culturalmente propensa alla comunicazione. Farsi trovare impreparati allo scoppio di una crisi è la ricetta perfetta per un disastro».
Secondo lei, qual è la dote umana che un comunicatore non potrà mai delegare all'intelligenza artificiale per costruire autentiche «brand relations»?
«Sempre di più: la capacità analitica di elaborare le migliori, o le più opportune, decisioni strategiche in termini di comunicazione. Quelle, cioè, che stanno alla base di tutte le molteplici e puntuali misure – esterne, ma anche interne – della comunicazione aziendale. Tale capacità è legata a doppio filo con i concetti di responsabilità e di empatia nei confronti della propria azienda, dei suoi clienti, della comunità in cui opera. Sono aspetti che ritengo rimarranno prerogativa della figura umana».