«L'intelligenza artificiale può tantissimo, ma non tutto»
Nostra intervista ad Alberto Stival, al termine del suo mandato quale presidente di pr suisse, che riflette sull'evoluzione della comunicazione, dall'impatto trasformativo dell'IA alla difesa della reputazione aziendale contro le fake news, fino ai consigli strategici per i giovani talenti che si affacciano al mondo delle PR.
A cura di Alice Vargiu
In una sua precedente intervista lei ha dichiarato che l'associazione nazionale pr suisse deve dedicarsi maggiormente alla responsabilità nella comunicazione. All'inizio di questo semestre, con STRP, abbiamo aperto il 2026 affrontando una sfida che tocca da vicino questi principi: l'impatto dell'IA nelle PR. In un contesto in cui la tecnologia automatizza la creazione di contenuti, come cambia il ruolo del professionista nel garantire una comunicazione efficace, ma prima di tutto responsabile e strategica?
«L’intelligenza artificiale è veramente potente e richiede a molti professionisti un cambio di passo deciso. Tuttavia, l’IA può tantissimo ma non tutto. L’esperto di PR e comunicazione può ancora fare la differenza, ma deve attingere alla propria sensibilità culturale e umana, che gli permette di cogliere quelle finezze, nella comunicazione con i portatori di interesse, che possono fare la differenza. L’IA difficilmente può proporci soluzioni già perfette per l’azienda, magari una PMI locale, che è attiva in uno specifico settore in una particolare parte del mondo, ad esempio in Ticino. Per questo ritengo che la capacità più importante per chi si occupa di PR e stakeholder management sia l’ascolto. Il matching comunicativo tra la cultura di un’azienda e i suoi stakeholder richiede ancora le capacità di un esperto umano che sempre di più dovrà intervenire proprio anche per curare gli aspetti riguardanti l’etica e la responsabilità sociale».
L’automazione dei contenuti porta però anche una maggiore frammentazione dell'informazione che amplifica il rischio di fake news. Secondo lei, come bisogna agire per proteggere la reputazione di un’organizzazione quando la verità reale viene minacciata da dinamiche digitali sempre più frequenti?
«Qualcuno ha detto che ci si mette decine di anni per creare una reputazione ma che bastano pochi istanti per distruggerla. Per fortuna credo che sia vero solo in parte. Se per anni siamo riusciti a veicolare un certo tipo di immagine di un’organizzazione, rispettosa di determinati valori, allora credo che avremo anche creato i migliori anticorpi per combattere le fake news. È importante capire che una crisi di immagine, magari provocata da notizie false, può essere gestita con successo solo se si è lavorato bene negli anni precedenti, fortificando l’immagine dell’azienda. È un po’ come con la salute: se ti sei sempre preso cura del tuo corpo, probabilmente sarai anche più resistente ad un determinato virus, se invece sei già debole, una piccola influenza potrebbe essere letale».
Se proteggere la verità è il punto di partenza, l'obiettivo è costruire una fiducia solida nel tempo. Secondo lei, qual è la sfida più grande per le nostre aziende quando vogliono comunicare i propri valori in modo autentico, senza rischiare che sembri solo una mossa di marketing?
«Le aziende sono fatte di persone. Se ci vogliamo profilare riguardo a determinati valori allora le persone che guidano e rappresentano l’azienda devono essere credibili. Penso si dia sempre troppo poco peso, nella scelta dei manager aziendali, all’analisi dei valori. Eppure, leggiamo in continuazione sui giornali di organizzazioni che vivono grandi momenti di difficoltà, proprio perché gli stakeholder non riconoscono nei dirigenti quei valori che dicono di rappresentare. Il mondo è pieno di organizzazioni dove gli alti dirigenti, magari molto competenti in molti aspetti, non sono allineati ai valori culturali che dovrebbero rappresentare. In questi casi, i primi ad accorgersene sono i collaboratori e i clienti, con effetti negativi sulla produttività e sulla domanda dei prodotti».
Tecnologia, reputazione, valori e nuovi linguaggi: abbiamo toccato tutti i grandi temi di questi mesi. Pensando anche ai molti giovani che vorrebbe vedere sempre più attivi nell'associazione, su quale competenza o qualità suggerisce loro di puntare per fare bene questo lavoro in Ticino?
«Dai giovani ci si aspetta che siano fortissimi nell’uso delle nuove tecnologie e quindi possono, ne sono convinto, dare un grande aiuto alle aziende anche nell’ambito della comunicazione. Come in una squadra di calcio servono i giocatori con più esperienza, che sanno leggere le situazioni, così come quelli più vivaci e pieni di energia, per fare la differenza. Ai giovani che si interessano al tema delle relazioni pubbliche dico di considerare questo lavoro come altamente strategico, dove per avere successo bisogna essere molto “smart”, ossia possedere un'intelligenza pratica, intuitiva e adattabile. Perché si tratta, in fondo, di accrescere il valore di un’azienda migliorandone la reputazione e quindi prevedendo l’evoluzione dei valori culturali in cui l’azienda stessa dovrà muoversi con successo nel presente e nel futuro».
In conclusione, un'ultima curiosità più personale: cosa dobbiamo aspettarci da Alberto Stival nel post-presidenza di pr suisse? Quali sono i suoi prossimi progetti?
«Sono tornato ad occuparmi maggiormente della società, Alma Impact, che ho fondato con il mio amico Andrea alcuni anni fa. Ci occupiamo di formazione, in particolare dei membri di CdA, ma non solo. Anche nei nostri corsi trattiamo temi come la comunicazione e lo stakeholder management. A parte questo, mi piacerebbe dare una mano al Ticino dal punto di vista dello sviluppo economico-strategico, proprio quello di cui si dovrebbe occupare un esperto di PR e stakeholder management. Non saprei dire in quale ruolo, ma penso che, come Cantone, ci piangiamo troppo addosso, ci focalizziamo sui rischi e non sulle opportunità. Eppure abbiamo il privilegio di vivere in un lembo di terra tra i più belli, benestanti e fortunati del mondo».