Come trattare il giornalista

​​​​​​​Accettare un’incontro con l’inviato di un giornale può essere importante per la carriera. Ma anche controproducente, se non si sa condurre nel modo giusto il colloquio. Ecco come evitare equivoci e cattive sorprese.

Riproponiamo un contributo firmato Giorgio Marelli pubblicato sulla rivista «Ticino Management» nel lontano novembre 1989, che risulta ancora molto attuale oggi. In particolare per gli aspetti legati all'etica, un tema centrale di pr suisse (e della STRP).

Un ringraziamento al nostro socio onorario Gianni Moresi per questa «chicca».

Essere intervistati è lusinghiero e rischioso, gratificante e impegnativo, invitante e imprudente. Il fatto è che, da un lato, con la sempre maggior diffusione della stampa economica e grazie alla proliferazione di trasmissioni radiotelevisive su argomenti aziendali e finanziari, per un manager le probabilità di essere intervistato sono enormemente aumentate. Dall’altro, però, esistendo ancora una scarsa abitudine ai contatti con i vari media, i dirigenti, o si richiudono a riccio evitando l’intervista, o rischiano di lasciarsi andare inconsciamente a dichiarazioni pericolosamente azzardate.

Ogni top manager sa che una grossa intervista personalizzata pubblicata su un autorevole organo di stampa può diventare un bel biglietto da visita professionale, qualcosa che elevando lo status del dirigente può perfino essere ragionevolmente incluso nel suo curriculum vitae. Non sempre esiste in azienda un ufficio stampa efficiente, in grado di valutare esattamente e filtrare la richiesta del giornalista. Spesso poi il top manager viene contattato direttamente e decide di trattare la questione senza intermediari. Se si tratta di una prima grossa intervista in assoluto, ovviamente personalizzata, e se l’interessato non conosce di persona il giornalista, bisogna procedere con una certa cautela.

Il primo punto da chiarire prima di decidere se accettare o meno un’intervista è il tipo di testata che lo sta richiedendo. Meglio informarsi prima e accertare se è un giornale onesto, obiettivo, o non piuttosto prevenuto e scandalistico. Quello che conta è la serietà e l’autorevolezza della testata, talvolta indipendentemente dal settore di interesse specifico. Per un manager apparire nella luce giusta perfino in una rivista femminile di alta classe può essere del tutto accettabile. L’organo di stampa non deve quindi necessariamente essere il quotidiano che va per la maggiore, o la rivista economica più nota.

Il secondo punto, altrettanto importante, è accertare preventivamente nell’ambito di quale servizio andrà inserita l’intervista, per dimostrare, eventualmente, che cosa e soprattutto i motivi per i quali si è stati scelti. Una volta chiarito tutto questo bisogna farsi una specie di esame di coscienza e stabilire onestamente fino a che punto si è interessati, e fino a che punto si è veramente esperti del problema specifico tema dell’intervista, se ne è stato fissato uno in particolare. Un breve periodo di riflessione è ammissibile e spesso consigliabile. Va però sempre tenuto presente che i giornalisti lavorano normalmente entro limiti di tempo fin troppo ridotti e quindi è indispensabile essere puntualissimi. Anche brevi rinvii oltre la data prefissata possono provocare conseguenze piuttosto gravi per il giornalista.

Una volta accettata l’intervista (qui non si parla di un breve dialogo magari al telefono), il manager provvede a richiedere eventualmente la presenza del capo ufficio stampa o delle pubbliche relazioni. In casi estremi, e solo per grandi aziende, anche di avvocati. L’intervento di questi elementi esterni è utile se serve a creare un clima di fiducia più amichevole (per esempio, l’addetto stampa può conoscere personalmente il collega giornalista). Con l’inviato speciale o il redattore incaricato di raccogliere l’intervista si sarà provveduto, oltre a determinare esattamente il tema e i limiti del colloquio, anche a fissare la durata dell’incontro. Questo anche per evitare che nel corso dell’intervista il manager sia interrotto molto spesso sottraendo tempo all’intervistatore.

Prima di dare il via all’operazione vi sono ancora due punti molto importanti da accertare. Il primo è la presenza o meno di un fotografo. Se si tratta di una rivista che ha deciso di dedicare la copertina a quel dato top manager è essenziale prevedere che per un servizio di questa importanza bisognerà lasciare un tempo piuttosto lungo al fotografo. Anzi, in casi particolari, per riviste di alta classe molto sensibili ai problemi dell’immagine, si arriva quasi a lasciare lo stesso tempo al fotografo e al giornalista, prima l’uno e poi l’altro: mai contemporaneamente. Il secondo punto di grande importanza riguarda la possibilità di rivedere il testo dell’intervista prima della pubblicazione. A questo riguardo occorre chiarire un aspetto tecnico giornalistico. Secondo una prassi ormai invalsa nella stampa di tutto il mondo, se l’intervista viene pubblicata sotto forma di domanda e risposta, è del tutto lecito chiedere al redattore di poter leggere le proprie dichiarazioni prima della pubblicazione. Non è che questo accada necessariamente, ma è molto probabile che il giornalista accetti di farlo, soprattutto se la sua professionalità gli impone la massima accuratezza nel riportare le dichiarazioni dell’intervistato con cui vuole mantenere buoni rapporti anche in futuro, e se ha il tempo fisico prima della pubblicazione dell’articolo.

Diversa la situazione per quanto riguarda il cosiddetto «cappello» dell’intervista, cioè le righe iniziali che presentano il personaggio. Trattandosi di giudizi del redattore e non di dichiarazioni del manager, quest’ultimo non può vantare alcun diritto. In conclusione, se il fatto di poter rileggere l’intervista non è stabilito prima come condizione irrinunciabile, non è una pretesa che debba essere necessariamente soddisfatta. Anzi va sempre concepita più come favore che come obbligo del giornalista. E proprio in cambio di questo favore il manager deve astenersi dal cambiare arbitrariamente le carte in tavola, rifiutandosi di ammettere di aver detto certe cose quando invece le ha dette e ostinandosi a voler praticare interventi meramente stilistici che lasciano inalterato il senso della dichiarazione.

In genere i manager, abituati alla prosa piatta e burocratica tipica dell’azienda, tendono in queste occasioni a togliere gli aggettivi, a usare tecnicismi e quindi a trasformare un articolo brioso in un noioso comunicato stampa. Tutte queste eventuali incomprensioni, o almeno una gran parte di esse, possono essere eliminate se, saggiamente, il manager avrà concesso all’intervistatore di usare il registratore.

Un altro importante consiglio da impartire al dirigente è quello di evitare di usare l’odiosa e fatidica frase «questo però non lo scriva». E questo non solo perché con una ghiotta notizia si induce in tentazione l’intervistatore, ma anche perché il giornalista potrebbe credere, in buona fede, che gli sia stato inviato un messaggio cifrato (per non dire mafioso), cioè un invito a scrivere una certa cosa con il segreto accordo che l’interessato potrà poi smentire il redattore dichiarando di non averla mai detta. Si tratterebbe di una finta rettifica (quanto mai sgradevole) che consentirebbe al manager di affermare qualcosa che non avrebbe mai il coraggio di asserire apertamente.

L’intervista riesce più o meno bene anche a seconda della gradevolezza del clima che quasi istantaneamente si crea tra i due protagonisti. Il giornalista, che non sarà stato fatto attendere troppo a lungo in un salottino in cui campeggiano solo le riviste concorrenti, deve sempre essere messo a proprio agio. Da un incontro privo di sfiducia reciproca, una specie di partita a scacchi dalla quale paradossalmente dovrebbero uscire due vincitori, il risultato è ottimale se si crea uno spirito di collaborazione, cioè se il giornalista non attacca a spada tratta e il manager non si chiude a riccio soppesando le parole con la bilancia del farmacista.

Al termine dell’incontro bisogna sempre chiedere al giornalista se vi sono altri punti da chiarire, invitandolo a telefonare senza problemi qualora in sede di stesura dell’intervista emergessero dei dubbi. Offrire il proprio aiuto perché il giornalista possa lavorare meglio è il modo più sicuro per risaltare con efficacia nell’intervista. Un’intervista è sempre un po’ un incontro che può risultare stressante per entrambe i protagonisti. Se invece di un duello all’ultimo sangue può trasformarsi in un’interessante conversazione tra due professionisti, allora è proprio l’ideale.

L’intervista perfetta si rilascia così

1. Rispondere solo alle domande precise, chiare, circostanziate, senza aggiungere nulla di non richiesto, a meno che non lo si desideri espressamente. Statisticamente è provato che la maggior parte delle storie risultate poi dannose per i singoli manager e le loro aziende hanno questa precisa origine: accenni, non richiesti, aggiunti, magari in buona fede, ma con leggerezza.
2. Non mentire mai con i giornalisti. Se la bugia viene scoperta, la perdita d’immagine di chi l’ha pronunciata è enorme. La fama di inattendibilità di un top manager si diffonde rapidamente fra i colleghi delle varie testate giornalistiche.
3. Evitare la formula «no comment», che lascia sempre intendere che si vogliono nascondere chissà quali soperchierie aziendali.
4. Ricordare che il non rispondere nulla a un giornalista è pericoloso perché quest’ultimo, obbligato comunque a scrivere sull’argomento, si servirà di altre fonti, forse meno informate ma certo meno benevole.
5. Quando si è detto quello che si voleva dire non aggiungere altro. Spesso gli intervistatori tacciono nella speranza che sia l’intervistato a riempire un vuoto che loro stessi non saprebbero come colmare.
6. Evitare, per quanto possibile, i tecnicismi spinti e l’aziendalese stretto, specie quando non si tratta con giornalisti specializzati. Assicurarsi che ciò che è stato detto non sia stato equivocato.
7. Nel caso di un’intervista telefonica a un giornalista sconosciuto chiedere sempre un po’ di tempo per preparare una risposta. Promettere al giornalista di ritelefonargli e mantenere scrupolosamente l’impegno senza ritardi rispetto all’ora prefissata.
8. Fare attenzione alle frasi umoristiche, ai paragoni buffi e alle similitudini a effetto. Quello che può sembrare innocuo e divertente a voce, magari nel corso di un lungo discorso al telefono, può risultare molto più grave e comunque molto diverso una volta messo per iscritto. Tenere anche presente che quella perifrasi alata, quella frase a effetto sarà sicuramente stampata. Tutto il resto forse.
9. Se il vostro pensiero non è stato travisato telefonare, o scrivere due righe di ringraziamento al giornalista. Se vi sono state delle incomprensioni e volete correggere qualcosa, non rivolgetevi direttamente al direttore, ma concordate la rettifica col giornalista.
10. Non protestate mai con il giornalista se il titolo è, a vostro giudizio, sbagliato. Prima di tutto è un richiamo che deve far colpo sul pubblico e quindi è ammissibile un certo margine di divergenza rispetto al contenuto dell’articolo. In secondo luogo il titolo non viene quasi mai ideato dal giornalista che ha scritto l’articolo.