«La comunicazione può accorciare le distanze tra cittadini e istituzioni»
Dalla comunicazione del Dipartimento federale degli affari esteri (DFAE) a quella della Città di Mendrisio: Isabel Indino racconta il suo percorso professionale e riflette sulle sfide della comunicazione istituzionale.
A cura di Yuri Lupi
Dalla comunicazione del Dipartimento federale degli affari esteri (DFAE) a quella della Città di Mendrisio: Isabel Indino racconta il suo percorso professionale e riflette sulle sfide della comunicazione istituzionale, tra pluralità, vicinanza alla popolazione e costruzione della fiducia. Un confronto sul ruolo sempre più importante dei professionisti della comunicazione negli enti pubblici e sulle opportunità di collaborazione tra le realtà comunali.
Come è arrivata alla comunicazione pubblica e quali esperienze hanno segnato maggiormente il suo percorso fino al ruolo che ricopre oggi?
«Riassumerei il mio percorso nella comunicazione istituzionale in tre tappe principali: l’USI, il DFAE e la Città di Mendrisio. L’USI mi ha lasciato un forte legame con la Svizzera italiana e una sensibilità che mi sono portata a Berna. Venire da una minoranza linguistica, in quel contesto, per me è stato un valore aggiunto: significa essere particolarmente attenti alle parole, ai destinatari e ai diversi punti di vista. Al DFAE ho ritrovato questa attenzione lavorando con il consigliere federale Ignazio Cassis, che dà grande importanza al valore della pluralità linguistica e culturale svizzera nelle relazioni con altri Paesi. Tra i dossier che seguivo c’era, per esempio, l’Emna da la lingua rumantscha, la Settimana internazionale della lingua romancia. Un progetto che partiva da una lingua minoritaria e dal territorio per creare occasioni di dialogo con Paesi confrontati con la convivenza tra lingue e culture diverse. Per me riassume bene un aspetto importante di quegli anni: la pluralità richiede attenzione e accuratezza nel comunicare. Oggi, a Mendrisio, ritrovo questa stessa attenzione in una dimensione più locale. La Città è composta da dieci quartieri, ognuno con la propria storia e identità. Ecco che la pluralità torna a essere al centro: conoscere le diverse realtà e trovare il modo di metterle in relazione».
Ha lavorato per diversi anni nella newsroom del DFAE. Cosa le ha insegnato lavorare nella comunicazione di un’istituzione federale così strutturata?
«Al DFAE ero responsabile della Sezione progetti della Divisione Comunicazione. Coordinavo la comunicazione di grandi eventi e conferenze in Svizzera e, in alcuni casi, all’estero: per esempio iniziative legate alla presidenza svizzera all’OSCE, ai 75 anni delle Convenzioni di Ginevra o al Forum della cooperazione internazionale. Ne curavamo la “regia”: contenuti, storytelling, branding e identità visiva. Il DFAE è un’istituzione complessa, molto strutturata e gerarchica. Lavorarci mi ha insegnato a confrontarmi con personalità, temi e sensibilità molto diversi. Ho avuto la fortuna di avere un capo della Comunicazione che promuoveva un metodo di lavoro integrato, quasi come in un’agenzia: redattori, grafici, videomaker e altri specialisti lavoravano insieme attorno allo stesso progetto. Ho avuto inoltre un capo del Dipartimento che considerava la comunicazione parte del progetto fin dall’inizio, non un servizio da sollecitare a lavori fatti. È soprattutto lì che ho imparato il valore della progettualità: partire dalla storia e dal pubblico e costruire in modo coerente contenuti, immagini, strumenti ed eventi. Può ricordare alcuni meccanismi del marketing, ma la finalità era diversa: rendere comprensibili temi anche complessi e far arrivare le informazioni alle persone a cui sono destinate in modo semplice, chiaro e conciso».
Passando dal livello federale a quello comunale, quali differenze ha trovato nel modo di fare comunicazione? E quali sfide, invece, sono comuni ai due contesti?
«A Mendrisio cambia soprattutto la vicinanza. Sono qui da pochi mesi, ma mi ha colpito l’autenticità di una Città a misura di persona, dove si vive, si lavora e si studia. Aziende, associazioni, realtà culturali, l’Accademia di architettura dell’USI e la SUPSI convivono in uno spazio relativamente raccolto. In un mondo piuttosto strapazzato anche sul piano dell’informazione, credo che i Comuni possano fare una differenza concreta nel costruire fiducia nelle istituzioni. Qui le decisioni riguardano luoghi e servizi che fanno parte della vita quotidiana: poter spiegare, ascoltare e coinvolgere crea un rapporto molto diretto con la popolazione. Un esempio recente è il Masterplan del nuovo parco di Villa Argentina, un luogo ancorato nella memoria della cittadinanza. Il progetto è nato da un processo partecipativo che ha coinvolto la popolazione e che oggi mette a frutto idee e desideri emersi durante quel percorso. A livello federale questa relazione diretta era inevitabilmente più difficile da creare. A livello comunale è invece parte del lavoro quotidiano: si vedono più da vicino le persone a cui ci si rivolge e anche gli effetti della comunicazione».
A Mendrisio ricopre un ruolo dedicato specificamente alla comunicazione, una funzione che in molti Comuni è ancora affidata ad altre figure. Perché secondo lei sta diventando importante avere professionisti della comunicazione anche a livello locale?
«Un Comune comunica su temi molto diversi: socialità, ambiente, cultura, finanze, territorio. Un professionista della comunicazione può avere una visione trasversale, collegare il lavoro delle diverse divisioni e contribuire a dare coerenza ai messaggi. E la coerenza, nel tempo, contribuisce anche alla fiducia nell’istituzione. C’è poi un lavoro molto concreto di consulenza: capire chi è la persona più adatta a parlare di un tema, cosa occorre spiegare, a chi e attraverso quale canale. Una certa distanza dal singolo dossier aiuta anche a porsi le domande di chi non conosce l’amministrazione dall’interno. Professionalizzare significa infine evitare l’“abbiamo sempre fatto così”: verificare se strumenti, linguaggi e modalità sono ancora adeguati. A Mendrisio questo percorso era già stato avviato e il mio ruolo si inserisce nel suo sviluppo».
Come pensa che cambierà la comunicazione degli enti pubblici nei prossimi anni e quali opportunità vede per rafforzare il rapporto tra amministrazioni e cittadini?
«Sarà sempre più digitale e veloce, ma la priorità dovrebbe essere semplificare il rapporto con l’amministrazione e accorciare le distanze. Un cittadino non dovrebbe conoscere l’organigramma del Comune per sapere dove trovare un’informazione o a chi rivolgersi. Questo non significa rinunciare al contatto personale. A Mendrisio LaFilanda, per esempio, è anche un luogo dove chi ha meno familiarità con la tecnologia può essere accompagnato nell’accesso ai servizi digitali. Digitale e contatto diretto devono rimanere complementari per un ente pubblico. Mi interessa molto anche il confronto tra le città. Spesso ci poniamo le stesse domande pratiche: quali canali utilizzare? Come raggiungere pubblici diversi? Per questo trovo interessante l’incontro del 9 novembre all’USI, organizzato dalla STRP. Occasioni come questa permettono di scambiare esperienze e buone pratiche. Chissà che da incontri come questo non possa nascere anche un tavolo di lavoro sulla comunicazione tra i capoluoghi ticinesi: uno spazio per confrontare esperienze, strumenti e soluzioni concrete. Mendrisio potrebbe farsi promotrice di questo dialogo».
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L'esperienza di Isabel Indino mostra come, pur operando in contesti differenti, la comunicazione istituzionale condivida una sfida fondamentale: rendere le informazioni comprensibili, favorire il dialogo e costruire relazioni di fiducia con i cittadini. Un ringraziamento va a Isabel Indino per la disponibilità e per aver condiviso con STRP la sua esperienza e il suo punto di vista sulla comunicazione pubblica.
Un tema che sarà al centro anche dell'incontro STRP del 9 novembre all'USI, dedicato alla comunicazione degli enti locali, un'occasione per confrontare esperienze, sfide e prospettive della professione.